Снижение лояльности клиентов Sephora стало намного лучше, намного хуже
В магазине Sephora в Сиднее. Sephora
Sephora уже давно является торговой Меккой для любителей красоты и случайных покупателей. С ростом продаж элитной косметики в Соединенных Штатах до 15,9 миллиарда долларов - и косметики, составляющей 7,3 миллиарда долларов из этой суммы, - цепочка продаж косметики должна быть на пике популярности. Но Sephora только что внесла изменение в свою политику, и многие инсайдеры отрасли (и клиенты) предсказывают, что покупатели будут бегать к конкурентам Sephora.
Одним из самых больших преимуществ покупок с Sephora является возможность совершать покупки. зарабатывайте очки для бонусных подарков с каждой покупкой. Бонусы на сайте прямо сейчас варьируются от второстепенных, таких как миниатюрная тушь для ресниц Sephora за 100 баллов, до крупных за 50 000 (например, трехдневный пропуск на фестиваль Austin City Limits). Многие клиенты годами накапливают свои баллы в надежде получить грандиозный приз, который может стоить десятки тысяч баллов.
Поэтому неудивительно, что покупатели Sephora были не в восторге от изменений в розничной торговле. их программе Beauty Insider, а также о том, как начисляются, хранятся и используются баллы. Камень преткновения: все эти баллы истекают навсегда, если клиент не использует свою учетную запись Beauty Insider в течение 18 месяцев, независимо от того, является ли он покупателем со статусом VIB более низкого уровня или участником VIB Rouge высшего уровня.
По идее, это не такое уж большое дело. Вам даже не нужно что-то покупать, чтобы аккаунт оставался активным. Просто войдите в любую Sephora и получите бесплатный ежегодный подарок на день рождения, который предоставляется вместе с вашим членством в Beauty Insider и считается активным действием. Но если вы делаете покупки Sephora в Интернете - как это делает большинство людей (даже сотрудников) из-за предлагаемых образцов и бонусов, - вам не повезло. Чтобы получить «бесплатный» подарок, вам необходимо совершить покупку в Интернете.
Но теория - это не то, что важно для прибыли Sephora. Плохо обработанное объявление и связанная с этим негативная реакция со стороны клиентов, которые варьируются от тех, кто тратит много денег до нечастых покупателей, нанесли значительный ущерб. Это потому, что у таких конкурентов, как Ulta, предлагающая сочетание престижных и менее дорогих брендов, есть свои привлекательные (и менее сложные) программы вознаграждения. Даже такие аптеки, как Walgreen’s, теперь предлагают покупателям косметики бонусы за лояльность. Более того, косметические бренды тратят миллионы долларов на устранение посредников, таких как Sephora и другие розничные продавцы, предлагая гораздо лучшие бонусные продукты, когда покупатели покупают непосредственно на собственном сайте бренда.
Ulta, ведущий розничный продавец косметики в США. , похоже, опережает Sephora. Интернет-форумы, посвященные обсуждению всего, что касается красоты, находятся в состоянии шума. Сотни комментариев от наркоманов красоты показывают, что они знают счет. Пример:
Членам становится все хуже, смеется… Хорошо, что Ulta добавляет все больше и больше брендов!
По крайней мере, неумелое изменение политики привело к превосходным ( и бесплатно) устный маркетинг для Ulta. Платформы социальных сетей наводнены фанатиками красоты, которые сообщают своим коллегам-поклонникам косметики, что Ulta предлагает гораздо более выгодную цену за свои деньги.
Но не только обычные потребители уходят от Sephora. Даже сотрудники косметических брендов переводят свои расходы с Sephora на другие магазины. Как сказал Observer один представитель по связям с общественностью нескольких престижных брендов: «Я лично больше делаю покупки в Ulta, так как мне нравится их программа поощрений и промо-акции (т. Е. Трачу сегодня 50 долларов и получаю бесплатный образец волос) - их ежедневные электронные письма меня просто затягивают! Sephora великолепна, но Ulta по-прежнему остается моим номером один ».
Возможно, конгломерат предметов роскоши LVMH, которому принадлежит Sephora, мог бы быть менее опытным в общении с чувствительными к цене потребителями, чем те, кто покупает их десятки других брендов. В конце концов, те, кто покупает шампанское Dom Pérignon, сумки Louis Vuitton и часы TAG Heuer, не имеют тех же соображений.
LVMH приобрела Sephora в 1997 году, и разочарование в том, как розничный торговец обрабатывает награды, тоже не недавнее. . Давние лояльные клиенты остались в ярости в 2015 году, когда розничный торговец, казалось, намеренно стимулировал их тратить свои бонусные баллы во время двухгодичной продажи - и, как только лоялисты это сделали, Sephora представила эксклюзивный доступ к новым продуктам за баллы. Но им потребовались тысячи баллов, которые многие только что потратили по настоянию Сефоры. Клиенты почувствовали себя обманутыми, указав, что бонусные вознаграждения должны быть именно такими: дополнительные услуги, предоставляемые в качестве благодарности за то, что потратили так много денег в Sephora. Как прокомментировал один пользователь сабреддита, посвященного макияжу:
Завышайте цену на свое дерьмо, ограничивайте свои «продажи», нанимайте людей, которые плохо умеют делать брови другим людям, мне все равно. Просто не пытайтесь открыто манипулировать и эксплуатировать насна основе нашей страсти к макияжу. Не маскируйте что-то под «награду» за то, что вы являетесь лояльным покупателем Sephora, если на самом деле это всего лишь инструмент для создания ложных надежд и увеличения прибыли. Перестаньте пользоваться преимуществами талантливых девушек и парней, которые каждый день бесплатно рекламируют ваше дерьмо, используя искусство нанесения макияжа / косметические техники.
Это не Wal-Mart, и Sephora не суперцентр . Вы обслуживаете нишу. На этот раз, пожалуйста, ведите себя так, как будто вы действительно цените людей, которые финансировали эту огромную денежную основу, на которую вы сидите.
Еще одна практика Sephora, которая отключила ее крупнейших спонсоров, - это привычка сети побуждать их к регулярно обновляйте свой веб-сайт в течение дня, обещая необыкновенные награды. Но предложение этих бонусов значительно превосходит спрос, в результате чего миллионы клиентов чувствуют себя обманутыми и разочарованными. Верные участники Sephora Beauty Insider описали очевидную уловку сабреддитов о красоте:
COOL, Sephora. Я знаю, куда я возьму свои деньги - прямо в косметические компании или в Ulta ... Они вложили туда отличные награды, чтобы связать нас ... «Sephora делает что-то великое!» ... затем выпустить 175 из них в сотни тысяч клиентов, а затем говорят нам возвращаться два дня в неделю, чтобы бесконечно обновляться и увеличивать количество уникальных посещений за день. Ух ...
... Я был стойким приверженцем Sephora в течение долгого времени, но за последние несколько месяцев я кое-что купил в Ulta. Даже с моими очень ограниченными покупками на прошлой неделе я получил скидку в размере 8 долларов. Это заставило меня задуматься, какого черта я трачу столько денег в Sephora, когда система вознаграждений Ulta намного лучше? Честно говоря, это похоже на пощечину от Sephora. Я бы предпочел даже не иметь его. «Потратьте тысячи долларов на нашу продукцию, и мы дадим вам крошечный образец от бренда, которым вы никогда не пользовались и, вероятно, в любом случае не заинтересованы». vs. «Потратьте тысячи долларов и получите вознаграждение за будущие покупки». Чем я занимался все это время ?!
Даже те, кто не чувствует себя ущемленным из-за того, как Sephora распоряжается вознаграждением, строго судят продавца за его действия:
Я не тратьте деньги в Sephora, чтобы получить баллы - я бы все равно потратил эти деньги, потому что я покупаю вещи, которыми хочу владеть ... Тем не менее, поощряя людей одержимо разбивать свой сайт и покупать дерьмо, которое им не нужно, просто чтобы не упустить на мой взгляд, это очень грубое отношение. Это мягко говоря хищно. А для чего? Хранилище UD Vice стоило 20 000 очков (то есть 20 000 долларов, потраченных в Sephora) - это будет стоить меньше 3000 долларов, чтобы просто купить всю линию сразу, если кто-то действительно этого так сильно хотел.
Последние несколько лет Sephora клиенты недовольны заметным снижением качества предлагаемых вознаграждений, а также бесплатными образцами (часто ниже номинальной), которые должны идти с каждой поставкой, но часто опускаются. «Неважно, какие образцы я запрашиваю. Я всегда получаю парфюмерные тестеры с дешевым запахом, которые идут прямо в мусор », - сказал Observer один из участников VIB Rouge. Чаще всего отправленный выбор кажется случайным, а не основанным на запросе клиента. Это представляет собой еще одну неудачу в управлении ожиданиями со стороны Sephora.
Некоторые отраслевые эксперты задаются вопросом, не предпримет ли Sephora этот шаг, чтобы переместить больше запасов, чтобы приобрести больше образцов продукции. «Это может дать ритейлеру возможность предоставить еще больше образцов (возможно, из более широкого ассортимента брендов, которые они продают), и, следовательно, у покупателей будет больше разнообразия и шансов полюбить новые продукты», - предположил Observer один из руководителей индустрии красоты. / p>
Этот руководитель также использовал термин «принудительное расходование баллов», чтобы описать, что будет вводить новая политика Sephora. Это общепризнанная истина: люди не любят, когда их заставляют что-либо делать. Энтузиасты, которые тратят сотни или тысячи долларов в год на свою одержимость, действительно не любят, когда их заставляют делать что-то со стороны тех, чьи карманы они набивают. Они знают, чего стоит их бизнес, и прекрасно понимают, что есть много других мест для покупок. Sephora нуждается в покупателях больше, чем в Sephora покупателям - независимо от того, осознает это розничный продавец или нет.
Джеки Даники создал один из первых и самых популярных блогов о красоте в 2004 году и консультировал некоторые из самых знаковых мировых брендов в области цифровых технологий. контентная стратегия и инновации. Джеки ведет блог на http://burnedoutbeauty.com, и вы можете найти ее в Twitter, Instagram и Snapchat под именем @burnedoutbeauty.
комментариев